empublic for business

今、ビジネス環境は大きな変革期を迎えています。2020年代に起きる変化は、IT革命と言われた2000年前後の変化を上回ると言われています。AI、IoTなどの技術進化に加え、シェアリングエコノミー、そして環境・社会の問題への対応など、多数のキーワードが出されています。

しかし、ビジネスにとって最も大切なのは、常にお客様に「最高の商品」をお届けすることであることに変わりはありません。だからこそ、「2020年代に自分たちのビジネスにとっての最高の商品とは何か?」を問いかけ続けることが大切だと私たちは考えています。

1.あなたのビジネスにとって 最高の商品 とは?

あなたのビジネスの「最高の商品」って何でしょう?

「最も高機能なもの」「最も高価格のもの」を思い浮かべる人が多いかもしれません。しかし、自分たちの設定する「高機能」「高価格」は、本当にお客様にとって”最高”の商品なのでしょうか?今、見えているお客様やニーズだけでなく、潜在的なお客様やニーズに応えているのでしょうか?そして、その商品は「社会からの要求」を満たしているのでしょうか?

例えば、「自社史上最高の商品」というCMは、いったい誰にとっての”最高”を訴えているのでしょうか? 「絶滅危惧種の生物の毛皮をたっぷり使ったコート」に対して高額を払う顧客がいたとして、それは本当に”最高”の商品を提供しているのか? 「ほしい人がいるのだし、お金が動くならいい」という発想に留まっていいのでしょうか?

タイルカーペット企業インターフェイスの考える最高の商品とは?

empublicでは、「最高の商品」のポイントとして次のポイントがあると考えています。

  • 利用者が商品の持つストーリーに共感し、「自分はこういう商品がほしかったんだ」と気づけること

  • モノだけでも、サービスだけでも、情報だけでもなく、それらを総合して「よい体験」を生み出せること

  • 商品を作る過程に携わる人、提供する人、利用する人、利用後に関わる人がつながりを感じ、笑顔になれること

  • 商品を通して社会・経済・環境のポジティブな未来を感じ、商品を使うことでその実現に貢献できると感じられること

  • お客様がより質の高い体験を、より手軽に実現できるように機能・性能・仕様がコーディネートされていること

2.会議室での議論を超えて、顧客、社会と共につくる

これまでの事業開発は、ともすると社内での議論で、”間違いのない”計画をまとめることが重視されてきました。顧客ニーズ調査をしたとしても、同僚や上司との社内での議論の時間の方が、外部で顧客や第3者と話す時間よりも、ずっと長くなりがちでした。

社内での議論が多くなるのは「自社の商品とその機能が、顧客に何を与えるか」が重視されてきたからです。しかし、「顧客は、どのような状況で、何を価値ある体験と考えて商品を選び、利用するのか?」に変化しています。

”最高の商品”への活きたニーズを把握するには、事業計画の検証や完成に時間をかけるよりも、現場での体験や試行を通して「現場で、今、何が起きているのか? 何が課題なのか?」「何が顧客や社会にとって本当の価値なのか?」への理解を深める必要があります。

リクルート社の社内事業計画コンテストは「じゃらん」「ゼクシィ」などの新事業の開拓に成功し、評価されていました。しかし、2014年に年1回の事業計画コンテストをやめ、アイデア・ピッチを毎月開催し、ステップアップしていく「Recruit Ventures」に転換しました。(その背景や取り組み方を、地産知縁第3号で紹介しています)

”間違いのない”計画をつくるよりも、アイデアを実用最小限の形で試行し、早く小さく失敗しながら実効性の高い事業を開発する「リーン・スタートアップ」の実践が求められています。

エンパブリックでは、多様な現場での起業支援の経験を基に、顧客や社会との対話を通して事業を開発するリーンスタート型のステップを実行するために必要なプログラムを開発してきています。

3.2020年代にビジネスに求められるコミュニケーション

これからの最高の商品を考える前提となるのが、「企いったい自分たちの会社が生み出すべき価値は何か?=この商品何のために存在するのか?」という意味です。
企業の存在目的は「お金を稼ぐため」と言われてきました。しかし、2020年代、パリ協定による脱炭素、SDGsがビジネスの前提の時代に、企業や商品に求められるコミュニケーションも変化してきます。

企業は利益を出せばいい?~ 今、なぜESG?

これまで稼いだ企業がいい企業とされ、四半期決算など短期的利益を追求してきました。しかし、企業を取り巻く環境がより激しく変化する時代に入ると、目の間の事業結果だけでなく、どのように長期にわたり価値を創造していけるのかが株主らからも問われるようになっています。

そこで注目が高まっているのが、環境(ecology)、社会的責任(social responsibility)、ガバナンス(governance)の3つの頭文字をとった「ESG投資」です。

これまではESGは、下記のように「対応しないといけないこと」でした。

  • 環境問題に対応し、環境負荷を減らさないといけない。
  • 企業市民として、社会的責任を果たさないといけない
  • 法律の遵守、株主への説明責任などのガバナンスを整えないといけない

しかし、その意味は大きく変化し、今では、ESGは「自分たちの事業の置かれている状況のリスクと可能性を、どのように捉えていて、どのように成長できる基盤を整えているのか?」という中長期的な成長の戦略とその実行の具体策として問われています。

中長期的戦略を示すESG

E:自然資本の活用と維持の戦略
S:顧客・社員・地域へのとの関係性(特に、社員に対する責任)の戦略
G:環境変化に機敏に対応できる人員と体制、組織資本の戦略

統合報告と6つの資本

このような状況において、株主ら財務資本の提供者に対しても、「組織がどのように長期にわたり価値を創造するか」を示すために、組織が利用し、影響を与える資源・関係(=資本)について、どのように洞察し、それを中長期的に豊かにしていくのか、そのためにどう外部環境と資本を相互作用させていくのかについて、コミュニケーションしていくことが求められるようになっています。

この要請に応えるために、財務とESGを合わせた「統合報告」が広がってきています。

統合報告の国際ガイドラインでは、財務資本だけでなく、製造資本、知的資本、人的資本、社会・関係資本、自然資本の6つの資本が、これまで・現状・今後においてどう活用・蓄積・転換されてきたのかを洞察し、コミュニケーションすることが推奨されています。

顧客、社会と成長ストーリーを分かち合う

ESGや統合報告を、「求められる義務や責任を果たす」ためとして行うと、いくらきちんと対応できたとしても「コスト」にしかなりません。株主も社会も、ESGや統合報告への対応そのものには関心ありません。関心あるのは、その企業が「自分たちは事業の前提となる外部環境の変化をどう捉え、それに対してどう中朝的敵に成長できる戦略を立て、準備しているのか。そして、それを実行できる組織となっているのか」です。ですから、大切なのは「どう洞察したのか? それを誰と、どうコミュニケーションして進めていったのか?」です。

今の社会にあるリスクやチャンスをどのように捉え、自分たちのリソースを活かせる可能性をどう見出し、どのように新しい可能性を拓いていくのか。そのストーリーを”最高の商品”をめぐる対話を通して分かち合っていくことが、ステークホルダー・エンゲージメントになります。

社員と仕事の意味を分かち合う

新事業開発担当者がいくら新しい発想で事業を開発しても、CSRやサステナビリティの担当者が、いくら良いことをし、立派な統合報告書を作成したとしても、それぞれが単独で実施し、結果を社員や顧客らに”伝える”だけでは、組織の力にはなりません。

”最高の商品”やサステナビリティの取り組みをめぐる対話を通して、社員が「自分の会社が社会に存在する意味」「自分が働いていることの意味」を自覚・実感でき、自分の仕事に誇りを持って働ける人が増えることが、何よりの競争力になるのです。

empublic 提供プログラム

  • 現場のクロス体験を通しての対話

    経理スタッフが営業現場を体験したり、営業がCSRの仕事を体験するなど、異なる部署の仕事を体験し、その経験を踏まえて対話することで、会社の存在意義、強みなどの洞察が深まります。

  • 6つの資本を活かしたビジネス再検証の対話

    6つの資本の考え方を活かした対話によって、社員は事業の基盤と成果を幅広い視野から捉えなおすことができます。

  • パーソナル・サステナビリティ・プランづくり

    会社としてのESG対応ではなく、社員一人ひとりが自分の仕事でできる「ESG」を見直す対話を通して、自分の仕事の意味やできることを見直すだけでなく、内発的動機からコスト削減やコンプライアンス遵守を促すこともできます。

  • SDGsを使いこなす!事業強化ダイアログ

    SDGsを理解し、現状の仕事をゴールと結びつけるだけでなく、ゴール達成に向かって内外のリソースをどう使うか議論することで、仕事の意味の理解を深めることができます。

4.最高の商品は、問いかける

”最高な商品”は、変わりゆく社会の中で自分たちの商品やサービスをどう位置づけるのか、そして顧客や多様な関係者と未来へのストーリーを分かち合うことから生まれます。そこで鍵になるのは、前提や視点、考え、経験の違う他者との対話です。

現状を多面的に分析するにも、これまでの延長にはない未来を描くにも、自分の考えを分かち合い協力関係をつくるにも、どのように問いを設定し、どう問いかけるかによって得られることは大きく違ってきます。

問いかけ、場を守り立てるためのエンパブリックのプログラム

”最高な商品”は、変わりゆく社会の中で自分たちの商品やサービスをどう位置づけるのか、そして顧客や多様な関係者と未来へのストーリーを分かち合うことから生まれます。そこで鍵になるのは、前提や視点、考え、経験の違う他者との対話です。

現状を多面的に分析するにも、これまでの延長にはない未来を描くにも、自分の考えを分かち合い協力関係をつくるにも、どのように問いを設定し、どう問いかけるかによって得られることは大きく違ってきます。